品牌创造与品牌经营的核心

他亦强调，品牌连国界都阻隔不了它的影响力，因为品牌并非存在于有形的地理空间中，而会随着人们的心灵移动。品牌是一种烙印在心版上的深切的亲密感，品牌的内涵与灵魂常常比商品及服务本身更为重要，成功的品牌，要能讲得出故事，拥有个性，不断地传递其内蕴的价值及价值观给认同的消费者，消费者通过购买与使用该品牌，得以享受品牌的价值或光环，并体验品牌所给予的情境与尊荣。“品牌能够创造出实质的内涵，通过故事呈现，诉说真实的热情、奉献与承诺，故事可以成为有力的平台，连接顾客与品牌，形成一种关系的构成。”他说道。 

汤玛士·嘉德直言，在未来，成功是属于那些能够实践品牌策略的企业，因为企业就等于品牌。他强调，“品牌的经营己超越营销的概念与格局，必须将品牌视为管理工具，进行全方位的品牌经营。除了推动营销业务之外，还需遍及企业经营各个层面，进而引导企业未来成长，同时也为经销商、供应商、投资人与消费者指引出崭新的方向。”

他做了一个相当生动的比喻：“强大的优质品牌的效应，如同螺旋桨中间的轴枢，每片桨叶都是推动企业前进的助力，这些桨叶可能是顾客、员工、合作厂商、舆论以及股东，而品牌这道轴枢，可以连接所有的桨叶，一同推动企业无止尽地前进。”

因此，品牌深深地影响决策，企业由里到外，凡事都与品牌息息相关，一切活动均以品牌为出发点，品牌成为整体性策略，并且能够传达出企业愿景、企业文化与企业形象。事实上，如果我们观察市场上许多独领风骚的品牌，可以发现品牌已成为企业的主要价值，所有的产品开发及营销策略，乃至于企业形象与文化，都是环绕着品牌而转动，同时，不断运用创意，淬炼及提升品牌价值，让品牌与消费者关系更加密切。 

此外，要让品牌自成哲学，与众不同的特色是品牌经营的必要条件之一。他提醒道，“企业里里外外的流程其实都可以建立区隔的差异点，诸如产品开发、设计、沟通、营销、流通、配送、服务、顾客抱怨处理、教育训练等都可以从中找出差异。品牌不是个别的商品与服务，品牌经营是价值链的共识，着重在于关系的营造。   

品牌大师的品牌经营秘诀

过去，大多数的品牌是随着产品与服务的推出而逐渐演化，但随着产品与服务周期快速地缩短，今天，许多品牌己独立于产品及服务之外，产品与服务是一时的，品牌却是长久的。随着品牌生命力的延展与价值的不断增生，品牌可以跨界到完全不相关的产业领域。   

其中，维京集团（Virgin Group）是极具代表性的例子。据研究调查指出，英国消费者中有96%听过维京的品牌；有95%知道维京集团创办人理查·布兰森（Richard Branson）。维京的品牌横跨多种事业领域，从唱片公司、唱片连锁店到航空公司、旅馆、电脑软件、可乐、金融服务甚至婚纱礼服……等，每种产业彼此的关联性可能完全风马牛不相及，唯一相同的是都挂上同样的品牌。 

布兰森在创业初期即表示，希望创立一家公司，为不同的人做各种各样不同的事，至于要做什么还是其次，但重要的是他想以挑战当前市场观点的方法来做事，“有一天我们会让这个品牌横跨各个领域。”他说。 

多年以来，布兰森虽然跨足许多属性完全不同的领域，然而，无论走入哪一行，他始终坚持着维京这个品牌几项不移的特质，包括：   

1、最高品质。   

2、创新。   

3、划算。   

4、挑战现阶段同质商品。  

5、附加乐趣或不拘小节气息的事物。   

布兰森认为，如果某个行业或生意拥有非常看好的潜在商机，但却不符合上述的价值信念，也不会加以考虑。“因为非常清楚品牌信念，在面临抉择之际就很清楚如何做出有效率的决定，考虑的重点不光是商品，更重要的是品牌个性与价值。” 

在《全球品牌塑造大师理查·布兰森——维京集团经营成功十大秘诀》（Business the  Richard Branson Way: ten secrets of the world’s greatest brand-builder）一书中，针对布兰森的成功模式归纳出10种成功秘诀：