走向营销2.0时代

陈格雷，营销2.0的倡导者，上班族动漫《张小盒》创始人之一。之前为协作广告公司及协作顾问创意机构创办人，先后任3G门户网移动营销总监、秀满天下网络科技公司创意总监，主管MSN的动漫传情创意，其创作的百度《唐伯虎篇》系列网络短片是中国商业化病毒营销的代表案例，曾获四次国际实效广告艾菲奖以及中国广告节创意全场大奖等多个奖项，编撰有《中国十大品牌战国策》。

题记：形成中的道路

在一次创意产业论坛上，新浪网创始人王志东在向听众解释什么是长尾理论时，讲了一个大家熟知的故事。他说，毛泽东主席的“农村包围城市”就是典型的长尾案例，其结果是，由无数农民和无产者组成的“小米加步枪”部队，打败了蒋介石的奉行80∶20法则、以城市为中心的机械化部队，最终取得政权。

在发现营销2.0之后，我开始相信，现在正在出现的一大批活力十足的中小企业，也许正是未来市场上的“人民军队”，他们将不再依赖于耗资巨大的大众传播手段，而是非常精通网络新传播原理，以极低的成本悄悄地在水面下发展和积聚自己的力量，在某一天突然像一座巨大的冰山出现在大众视野中，将大部分茫然不觉的老企业的市场摧垮，彻底改写产业的格局。这种摧垮其实并不是突然发生的，只是，那些占据着主流传播渠道和主流销集货架的企业无法转身应对。

营销2.0或许不太适合现在大多数主流企业，这么说不是低估营销2.0的力量，相反正说明了这种革命性的传播模式非常可怕。营销2.0不是给现有市场竞争提供的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。

什么是营销2.0

如果说营销1.0是有限插播的广告，那么营销2.0就是无限互动的游戏。

设想有一片湖水，我们营销的目标是让这片湖水动起来，而且最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？

由大众传播主导的营销1.0（即传统营销），采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告就像水面上的探照灯，能照亮水面，而且照亮的范围是清晰可测的，这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是它对于究竟影响了多少消费者，也就是水面下的波动是测不准的。营销1.0的分工很明确，广告传播主要发挥探照灯的作用，至于如何真正让湖水波动起来，还要再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法解决。

而营销2.0的方法是直接在水中传递波动，它像蔓延生长的浮萍，能清晰地知道真正影响了多少人、影响到什么程度。我们不能用探照灯的标准来评判浮萍的力量，每一棵单一的浮萍的影响无法和一盏探照灯相比，但是营销2.0的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此可以说，营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起的。

传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道（公关），这三个“有限”是理解营销1.0的关键。因此，营销1.0在传播主体上是一种寄生在媒体内容中的商业讯息（广告或软文）。

而营销2.0不是寄生性的讯息，其主体是基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……这个传播渠道是近乎无限的；从吸引眼球上讲，由于每个个人和小群体都有各自的兴趣主题，因此，其注意力无须依赖大媒体，也是无限的；更可怕的是，这些传播和互动渠道，正在与日益发展的个人化电子商务结合，这就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动、无限的货架，这三个“无限”的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值。

淘宝网在短短三四年间从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网，就是一个营销2.0的代表性案例。

4年前，EBAY易趣不仅独占了近九成的C2C网站市场份额，而且和几乎所有主流大型门户网站签下了排他性独家广告投放权，也就是说，以新浪、搜狐等为代表的大型门户网站，不能做任何与易趣同类型网站的广告。这使淘宝在进入市场时，无法在任何具有大型探照灯效应的门户网站上进行广告投放，这一传统的主流传播渠道被彻底堵死了。

无奈之下，淘宝第一年的传播推广，几乎全部是在大量的论坛和中小型网站上进行的。不过淘宝因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各论坛中有影响的发言者对淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论、各种小型活动源源不断引导网民注册。于是在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户建立了非常忠诚的关系。因为这种关系来自口碑，来自本已存在的各论坛发言者深入的关系，其坚固度远远高于易趣通过广告拉来的用户。

在积累了一批稳定和热情的早期用户后，淘宝在介入大众传播时也没有通过传统的广告，而是用植入式营销的手法相继赞助了《天下无贼》等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更有体验性，在不知不觉中被更大规模的社会民众所熟知并津津乐道。

特别值得注意的是，淘宝网真正雪崩式的增长来源于一个极为重要的创新，即支付宝的推出。当时阻碍网民大量使用C2C电子商务的主要原因，是国内的支付手段不完善，支付宝这一极富中国特色的在线支付平台真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网用户量和交易量的极大增长。如此历经两年多，在已经形成强大趋势后，淘宝网的广告才正式出现在各大主流媒体上。

作为这场争斗的另一方，从头到尾易趣对淘宝的阻击和反攻都显得相当无力。易趣的反击手段主要是增大广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，大致在2?3年前是它广告投放最猛的时期。易趣做的另一件事就是不断更换广告公司，在对手崛起的过程中更换了不下4家国际4A广告代理公司，在最关键的一年竟更换过3家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。

尽管不断更换广告公司，易趣却从未真正放弃过传统的传播方式；也许它也知道网民的使用障碍在哪里，却无法推出一个像支付宝那样实用的服务；也许它也明白与网民互动的重要性，但在一个据说连开个论坛都要向美国总部申请数月才能获准的公司，只能徒叹奈何了。

EBAY易趣的最终结果是，失望之极的美国总部终于将其连赔带送几千万嫁妆的方式，抛给了TOM。这个案例带给我们的教训是，在网络业的营销传播竞争，光比谁的广告费用多、占据的广告位置好是没有用的，其实这是一种文化的竞争，一种用户体验和互动的竞争，取决于服务的创新力、与用户的关系深度等，而这些远不是一家保守且决策缓慢的公司所能做到的。

另一个反面的例子，仍然与拥有淘宝网的阿里巴巴公司有关，不过在淘宝上极为成功的阿里巴巴，这次却栽了一个大跟头。这就是阿里巴巴接收雅虎中国后，做得非常失败的雅虎搜星活动。

雅虎搜星的传播攻势极为巨大，据统计花费在2亿元以上（包括付给三大导演的3000万元制作费和在央视投放的1亿多元广告费），但其结果是，雅虎中国的搜索市场份额不升反降。如果说在活动之前，雅虎搜索还称得上是中国三大搜索之一的话，那么活动之后它基本上不再被列入主流搜索当中，更大的影响是，这个活动使消费者对雅虎中国的印象更加混乱，很多人以为雅虎是一个娱乐内容的网站。

雅虎搜星的失败之处和EBAY易趣不同，其实在活动实施中，雅虎搜星在娱乐营销的技巧上相当成熟，充分吸引了媒体和消费者的注意力，广告之外的报道和活动也是铺天盖地展开，甚至与电视台合作进行了娱乐选秀节目。

表面上，雅虎搜星很符合营销2.0的一些浅层规则，比如事件营销引起高关注，比如三位大导演片子的病毒传播力并不低（病毒营销一直被认为是营销2.0的主要形式），比如在娱乐选秀时大量引入用户互动和投票，而且投票率不低，确实有相当多的民众参与了活动。

但是深入下去，雅虎搜星和营销2.0的根本法则——建立起与用户长期而有价值的关系——是背离的，这一点雅虎搜星可以说完全没有做到：所有的创意和活动，都没有告诉用户究竟雅虎中国搜索的价值在哪里，和百度、GOOGLE相比，独特在哪里。正因为如此，越大的声势反而越发凸显了雅虎服务的无力，各种表层的用户互动都成了过眼云烟，无法建立起任何有价值的关系。

营销2.0中的“交往互动、口碑和社群关系”，绝不能只是人们看完广告后对广告的一点感受，这种互动、口碑和关系，应该是和产品、服务紧密相关不可割离的，只要真正有关系，即使不请大导演，不在央视投广告，不搞大活动，同样能够达到效果而且事半功倍。

相比之下，百度搜索所做的病毒营销短片，由于诉求的是“百度更懂中文”，而且直接表现和GOOGLE的比较，所以任何经常使用百度和GOOGLE的网民都会产生主动的兴趣，并进行主动的传播。因此，尽管没有做一分钱的广告投放，没有搞一次活动，连一个正式的官方投放点都没有设置，仅凭初始发给的100多个人，它就成功实现了上千万人的主动传播，现在“百度更懂中文”已经成为百度最有力的说法。最近，GOOGLE的“粉丝”做了一个不出现百度、GOOGLE标志的测试，立即在网上引发了究竟是GOOGLE还是百度更懂中文的广泛争论，从这里可以看出，“百度更懂中文”不仅深入人心而且成了竞争对手必须跨越的巨大屏障。

无限的个人传播、无限的族群互动、无限的货架这三个“无限”的叠加，就是营销2.0的定义和未来价值。

  “动感黄球”创造运动风潮

当美国联邦疾病控制及预防中心（CDC）决定向小学生倡导运动习惯时，却发现实行起来难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。

CDC及广告公司陷入苦思。虽然对该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道一般的营销方式绝不会奏效。直到有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：“用这招就对了。”

这个石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万个让小学生忍不住想玩的黄色皮球，让他们开始爱上运动。这50万个被称作“动感黄球”的皮球上印了三个简单的指令：（1）尽情地玩这个球；（2）到官方网站输入这个球的号码，与大家分享你如何玩；（3）将这个球传给另一个小朋友。

首先，一些球被寄给了小学生喜爱的名人，营销团队除了在媒体上制造话题，同时宣布这些名人将会以出乎意料的方式与全国小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地放在小学生家门口和学校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学校园活动发送，也有些球经由街头游击活动出奇不意地分送给小学生。

由于每个球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处，还有别人如何玩这个球，甚至发现有些球被转手了几十次。大家通过这些查询，得知不少球经历了相当有趣的旅行。有个住在美国东岸的孩子，看到别的同学拿到球而自己却没有，不禁懊恼不已，于是央求父母也去找一个给他。父母到购物中心买了各式各样黄色的球给他，但由于动感黄球上的号码是独一无二的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧看见朋友的孩子有一个黄球，他已经玩过并愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，将这个球带回家给孩子，得到了全家英雄式的欢迎。通过这个动感黄球不仅从美国西岸旅行到东岸，通过这个球，两个孩子也成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

这是一个典型的营销2.0 案例，身为接触点的50万个动感黄球，本身就是沟通的内容。小学生跟这个球互动得越多，就越能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动，这个案例没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。

动感黄球活动在小学生中造成巨大轰动，不少没拿到球的小学生的家长在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政府倡导讯息，避开了孩子对教条可能产生的反感，利用生动有趣的方式让小学生主动参与。事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，比没有参与过的增加了1/3。

面对小学生过度肥胖问题，CDC没有采用传统的倡导广告，而是推出有趣的“动感黄球”系列活动，创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。在这个活动中，体验、互动、网络、游戏和消费者参与创造等营销工具被充分应用，营销2.0 的思想充分彰显。

曲折的应用之路

尽管营销2.0看来美妙，可以直接把握消费者的反应，有可能与消费者建立长久的互动关系，但是在当前，实际操作起来很多企业却很难实现。究其原因有很多，最关键的几点在于：

第一，现有的企业市场部的评估体系，仍然停留在某某媒体投放得到多少探照灯式的效果之上，这套评估体系对营销1.0下的广告是有用的、必要的，但完全不适合营销2.0。广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应，在营销1.0的时代，由于消费者的反应结果很难被评估，所以只好用这些来替代，但如今习惯反而成为了障碍。营销1.0中可以有明确的广告计划排期和媒体软文发稿量预计，而营销2.0中没有这些，也没有办法有这些。

这样，如果用传统的到达率或覆盖率来评估，营销2.0的计划在企业往往就过不了关。2.0的营销是组织者和参与者进行的互动游戏，很多营销2.0的市场传播，一开始往往只有非常少的个人和群体，需要在传播中花大量精力和心血进行互动体验和扩散，在这一点上，企业现在根本没有这样的人力配备和准备。

第二，在于人。大部分营销人的经验，来自对大众媒体传播的把握力，媒体的探照灯式的特性已经深深植入他们的头脑中，这不是一朝一夕可以改变的。因此，常常会发现，公关公司出身的人，比广告公司出身的人更能理解营销2.0；做销售关系管理出身的人，比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系。

第三，从长远来讲，营销2.0需要企业的革新能力。营销2.0虽然在传播上相当省钱，但是需要企业建立完整的、通过网络实现的消费者关系平台，需要企业的创新能力和独特竞争力相当强大，其产品和服务要经得起消费者的口碑。

总的来说，营销2.0能不能做，能不能做得好，和以下三个条件有直接关系：

条件一：企业的产品或服务，越具有创新力和口碑效应，就越适合营销2.0，就越不需要传统的大规模广告。传统营销人经常用来说服企业做广告的一句话是“酒香也怕巷子深”，但是在无限传播时代，不存在没有人经过的死巷。

条件二：企业的渠道与互联网越是天然地贴近，就越容易做营销2.0。这和第一个条件直接相关，比如青少年用品、电子产品、高科技产品、文化产品等，非常容易形成传播效应，企业即使不怎么做广告同样可以街知巷闻。这一点，和产品消费对象的网络使用习惯有极大关系。

条件三：企业的品牌气质与营销2.0的传播力高度相关。同样是饮料，百事可乐或可口可乐，就比很多其他饮料更容易实现主动传播，这是因为这两个品牌已经娱乐化、体验化了很多年。

营销1.5，从现实开始起步  

所谓营销1.5，是相对于营销2.0来说，大多数企业现在能够运用的现实之道，也就是将传统营销中的高关注度和注意力，与营销2.0中的主动传播分享相结合的各种现实可行的营销传播方法。

目前，大部分企业还没有和互联网真正融合，其产品和服务特质更适合“有限货架”，因此无法做到不花广告和公关费，就让产品营销天下的营销2.0效果，这样一来，就需要一个可以连接当前、通往未来的“中转站”。

不妨多用事件营销

如果将广告比做湖面上的探照灯，那么事件营销就是将一块石头投入水中产生涟漪。事件营销对于初试者能否成功，不是取决于事件有无轰动效应（除非是全新的、不知名的品牌），而是取决于这一事件和企业产品或服务的关系如何。利用事件营销成功的企业非常多，蒙牛就是一个代表。如果深究蒙牛几次事件营销的背后，其实都不是为炒作而炒作，而是非常鲜明地将事件与产品属性、目标人群需求契合起来。

事件营销的好处是，可以用营销2.0的方法，达到营销1.0的目的。在这种情况下，尽管手段是2.0的，但是考核标准完全是1.0的，是以大众传播的广度、新闻媒体报道的次数和高话语权媒体的关注度为评判的。坦率地说，这种目标现在已经很难实现了，因为每天的资讯这么多，永远只有百分之一的内容得到报道，万分之一的内容得到关注。

但是，我们不妨降低一些事件营销的要求，不要事事求炒作，而可以通过一连串的、持之以恒的事件，去和一批批小群体发展关系。事件营销只要是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系，一种默契、一种共振，就可以成功。

寻找已经有强大互动效应的内容进行合作和植入

选择最热门的电视选秀，通过冠名、品牌讯息植入、联合活动等一系列方法进行传播。这个模式虽然投资较大，但只要节目确实受欢迎且互动性好，而且与企业的品牌契合度很高，确实是行之有效的。

比如，今年仁和药业与《快乐男声》的合作，通过对“闪亮“这一主题的共同拥有，成功实现了品牌转型，从一个原来生产妇炎洁，给人以不太光明联想的品牌，变身为富有亲和力和时尚感的品牌。

今天，不管是选秀还是电视剧，各种节目都在考虑如何与网民充分结合，电视节目的2.0化已成大势。对于大部分自身难以调动民众活力的企业而言，进行品牌合作与植入，既可以保证影响力和传播度，又可以使品牌的互动性和亲近感增强，关键是不能选错节目。

如果条件允许，自行创造有强大影响力的游戏式传播运动 

之所以强调“条件允许”，是因为并非每个企业都有这样的先决条件。我们可以比较两个非常相近的案例：

去年和今年，MSN（中国网络上最大的白领人群即时通讯工具）相继与两家企业合作了非常相似的活动：一个是去年与POLO汽车合作的个人空间大赛；一个是今年与双面梦龙雪糕合作的个人空间大赛。两个活动内容基本相似，效果却大相径庭。

POLO大赛是成功的双赢，一方面MSN借此突破了千万用户量，另一方面有几十万人参加了POLO比赛，直接帮助其新款汽车在市场上获得成功；而梦龙大赛尽管奖品更为诱人（送出两部甲壳虫敞篷跑车，作者和投票者各有一部，而且每天皆有礼品），效果却大打折扣，总共只有1万多人参加，投票则由于刷票过多，很多转为买雪糕才能投票，但最高票数不到1万，显然网民并没有被充分调动起来。

造成效果差异巨大的原因有几点：一是POLO是首创，而梦龙基本是抄袭，网民的关注度自然大为下降；二是POLO送的就是POLO车，而梦龙送的是甲壳虫，人们是冲着名车去的，本身就对产品、品牌与用户的关系没什么帮助；三是梦龙本身的品牌力度和影响力都不足以操办一个有巨大轰动效应的活动，与其如此，梦龙不如参与而不是自己来做这种需要巨大人气的活动，或者就从小做起，一点点培养。

百事可乐最近进行的“我要上罐”活动，取得了强大效应可以说是顺理成章的。这个活动甫一推出，短短一周内即在参与合作的几个网站，都吸引了数万乃至数十万的参与者。究其原因，百事的明星上罐活动已经举行了很多年，已有数十位天皇巨星陆续上罐，在消费者心目中，能上百事的罐是一件很值得炫耀的事。因此，当百事要通过网络选秀活动让普通人也有机会上罐，一定会在网民尤其是青少年人群中形成巨大的传播效应。这个活动建基在百事多年来的巨大投入之上，取得这样的效果完全是意料中的、可掌控的。

在活动组织上，百事“我要上罐”采用了不同网站分赛区的作法，这一点很值得借鉴。超女作为电视节目采用的是分地区赛制，而网络上不同网站比不同地区更能聚合人气，而且也能让各个网站大力推广，各自努力。

走向社区营销

有一种最近开始普遍流行的说法，即在“海、陆、空三军”之外，增加“水军”：空军是指通过电视、报纸、杂志、户外传统四大媒体进行的传播轰炸；陆军是指地面活动；海军是指在网络上通过正统的门户网站投放广告；而水军有潜水之意，是指深入到各个论坛、博客中，通过引导民意进行传播。

论坛营销是社区营销的初级层面，它非常要求营销内容的软性，因为硬性内容基本上不能传播。在实际操作中，水军最常见的做法有雇佣专业写手在重要的论坛写作，这种方法在小范围内比较可靠，但很难规模使用，尤其是当传播内容不强时效果也不会大；再有就是通过发稿机器，同时在成千上万个论坛或博客发贴、回贴，这种方法胜在上规模，但是效果同样不太可控，绝大多数都流于形式。

最近兴起的一种新方法是三管齐下：一方面通过技术大规模发贴，一方面与各站长或版主合作，让他们对发贴内容进行维护和补充，对重要内容予以置顶，一方面则根据传播内容对重要论坛进行精确匹配，例如手机产品的营销重点是在手机类论坛上进行话题讨论。这种被称为“U-MARKETING”的方法由于兼具规模性和精准性，值得一试。

兼具论坛营销特点但更高一层的做法是社区营销（又称社群营销），即不仅是在论坛发贴，而且寻找适合的社区圈子，甚至建立自己的主题圈，将感兴趣的潜在顾客聚集在一起，提供资讯、抽奖或者一些优惠，从而争取到一批高活跃度和有影响力的顾客。

社区营销现在仍很不成熟，但很有可能是未来的主流模式之一，尤其是在未来，当web2.0网站日益成熟和成功时，很多品牌都能找到合适的web2.0上的圈子进行合作。这一手段对大部分传统企业来说可能略显陌生，但是在两个产业的运用却已非常普遍，并且明显收到了成效。这两个产业，一个是属于传统类的汽车业，另一个是非常前卫的网络游戏业。

现在，一款新车上市前，先在一些热门的汽车论坛上炒起话题已经是非常普遍的做法，不仅如此，汽车厂家还会在网络上建立主题圈，成立专门的车友会，再邀请一些老顾客或者发动一些有影响力的车友进行试驾，借助其口碑进行水面下的深度推广。由于购买一部汽车相对耗资较大，购车者往往决策谨慎并要参考众多人的意见，因此针对车友的社区营销是必不可少的。

网络游戏业的社区营销则更为彻底。这个行业已经逐步形成了三权分立的局面，即游戏创造商、游戏平台运营商和游戏公会。其中，游戏公会是玩家自己组成的不断发展成熟的组织，在网络上有很多专门为公会活动服务的web2.0网站。一些历史较长的公会，多年来已经转战过多款游戏，因此一些新网游推出时，一件非常重要的营销工作，就是和一些人数众多又有意思迁的游戏公会进行谈判与合作，提供给这些玩家公会一些特别的优惠或鼓励，这样就能获得一批有影响的玩家，并借助其口碑营销。

网络游戏业的营销，也许代表着未来营销的雏形。将来，一个企业推出新产品时，首先想到的也许不只是在大众媒体投放广告，而是寻找最相关的网络社群进行合作推广，也许每一个社群都同时和多个品牌建立了多层次的丰富关系，这是非常有可能的事情。

与顾客建立长久的、互动的关系

顾客是最有说服力的口碑传播者，不过，长久以来，顾客关系管理（CRM）对大部分企业而言，主要是发挥着售后服务的工作，大部分企业的顾客数据仍然沉睡在售后服务的资料库中，顾客对产品的传播基本上处于自发状态，鲜有企业真正通过长期沟通、互动持久激发顾客的热情。

所以，企业不妨做一些新的尝试。例如，设立短信息联系中心，甚至在IM即时通讯上设立IM机器人（即QQ或MSN上的人机对话系统），可以让顾客随时咨询企业最新的动向，或者在许可的前提下主动与顾客进行联系。

这一趋势在通讯产品行业比较明显，像MOTO、三星等品牌，主要是通过建立一些增值服务的专门网站（从WWW到WAP），为购买了其手机的顾客提供进一步服务。而携程、如家这类企业，已经主要是通过电话和网络来与长期顾客保持关系了。

现在，已经出现了通过MSN订盒饭的专业服务公司。这些公司通过MSN机器人，与每一个顾客发生长期的关系，顾客的订单记录不仅长期保留，而且会成为互动沟通的依据，使公司可以更准确、贴心地为订餐的上班族服务。这种方式对订餐者来说既省时又省力，还可以发动同事一起订餐，这显然比电话订餐更完善。对提供盒饭的公司来说，顾客数据库的管理也会更方便快捷，可以即时了解所有订餐者的要求，进行相应的调配，准备也将更为充分。

     POLO与MSN SPACES邂逅营销2.0

这次活动的目的，是通过赞助中文msn space个人空间大赛，发布POLO劲情、劲取上市的信息。在聚集人气关注的同时，传递品牌内涵于核心的潜在消费者。共在７个赛区就６大内容主题进行海选。

活动的宣传标语广告及文字链接，出现在msn china首页及中文msn space的各个相关页面，在每个中文space空间内也有对活动的报道；同时，活动的更新信息以TAB ICON的方式，出现在每个messenger的用户端；“今日资讯”主页面上，也有对活动的高亮度显示；所有的入口都直接连接到活动网站。

在网站上，对于点击率最高的参赛选手和最新加入的选手，有不同的区域显示他们的作品。3D动画片的制作和播放，增加了比赛的趣味性。比赛信息通过网络viral，提供有效的促进，而查询、留言、推荐功能的设置增强了比赛的互动性，增强了活动网站与参与者、关注者之间的黏着度。

这次活动的统计结果远远超过预计：1个月时间内，有超过1.6万个报名选手；3个半月时间内，产生超过3.3亿的总点击数和超过545万独立IP访问。

不要事事求炒作，而可以通过一连串的、持之以恒的事件，去和一批批小群体发展关系。

三星W579王者手机用心理测试推广

三星发布W579手机时以“王者：无远弗界”为主题，这本身并不稀奇。有趣的是，三星做了一个非常特别的MINISITE（www.saris.com.cn/event/w579/index.html）。

活动界面上，传统的商业信息被放到非常不起眼的地方，界面由一张战略地图构成，然后可以点击进入一个由国家级心理测试师设计的互动测试游戏。点击进入测试后，战略地图上呈现出“高耸入云”、“枝繁叶茂”、“海天一色”、“一马平川”、“奔腾不息”五个板块，进行不同的测试。

这其实是深度传播的一种方式，通过与目标人群的答题互动，自动筛选出最有价值的对象，并且将产品定位和理念植入访问者的脑海中，是一次有趣的互动体验营销。

LG巧克力手机猫扑网上深度互动

2006年4月14日~4月18日，大杂烩置顶帖加求助询问，悬赏猫扑虚拟货币MP，产生了每天平均10000左右的点击数。

4月19日~4月20日，猫扑大杂烩中，所有显示“爱”、“Love”字眼的位置，均被系统自动替换为“i chocolate you”，造成类似病毒传播的自我记忆与接受。

4月20日~4月30日，“i chocolate you”主题造铃，用户可以在活动专题页面上用“音乐刻录机”创造“i chocolate you”口号的彩铃或铃音作品并上传进行比拼，最终评选出优秀作品。

4月20日~4月30日，“i chocolate you”主题贺卡，4种创意的巧克力主题贺卡分别置于猫扑“我的空间”不同板块入口，让用户在进行留言的同时，可以选择任意风格的贺卡发给好友，活动期间总体发送量超过10万次。

“猫爪涂写”体验MOTO A732指书功能

指书功能是MOTO的独有技术，猫扑网将指书功能植入大杂烩首页、大杂烩传呼页面、朋友圈、BBS等，贯穿发帖、回帖等所有猫扑用户的日常行为中。

2005年11月25日~12月31日，用户共实现猫爪涂写功能爪544万次。此外还有彩绘手指的小宝涂鸦大赛，活动期间，用户创作作品18245件，用户投票达335万次。

但是，营销2.0是大势所趋  

中国的市场营销传播也许正朝一个大拐点走去，因为网络正在将大众传播转化为无数的个体和小群体的传播，同时另一个重要的趋势是手机也在网络化，会成为比电脑互联网更广阔的互动平台。

从网络界的收入模式变化，已经可以看到正在发生什么：谁是中国网络界最大的广告收入商？不是大家熟知的新浪，而是做搜索的百度。新浪的广告收入模式基本和传统媒体一样的，而百度则是依靠关键词排名，依靠长尾上的中小企业。在2007年第一季度财报中，百度的广告收入首次超越新浪，这代表着依靠网民主动寻找产生的广告收入，已经开始超越网民被动看到的广告收入。

那么，谁又是中国网络界市值最高、收入最高的企业？是做QQ的腾讯，其市值已经是新浪加搜狐总额的数倍之多。为什么会这样？因为新浪和搜狐的主体收入——广告，来自有限的广告位置，而腾讯的收入来源渠道是近乎可以无限延伸的，它的服务基于无数个人用户互动沟通的即时通讯平台。

不妨再次强调，营销2.0的根本是人的互动和人的关系，而不是对媒体内容的阅读。从这个角度看，腾讯其实是中国甚至全球最大的2.0平台，而百度和GOOGLE则通过搜索将强势门户瓦解，让媒体内容去中心化，这两者才是网络的根本，因此它们能够从市值、影响力和广告营收上全面超越模仿传统媒体的门户网站。这种改变，迟早会深深影响到传统企业的营销传播。

其实，营销2.0自古就有，以人际传播为主的营销方法，本来就是在大众媒体传播产生前普遍存在的模式。在世界500强当中，很多企业就是以营销2.0为主的，例如星巴克几乎不做广告，而是强调通过文化营造和员工培训，将它的每一家咖啡店变成社区交流中心，与顾客建立长期深入的关系；雅芳以及安利，主要是通过直销员与顾客发展情感联系，实现家庭化的、社区化的无店铺销售。凡事皆有两面性，老鼠会式营销或者人人喊打的传销，确实有营销2.0的一些基本特点，只是不具备营销2.0的阳光和健康属性。

为什么营销2.0今天可以重新崛起？因为网络给予了个人前所未有的传播力量，并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息，那么营销2.0的核心就是游戏化体验，这是一场消费者全程参与的游戏，不仅在广告和公关上，还包括销售渠道的参与、产品的参与等。

全方位的改变

要做到实质性的营销2.0，需要回到最根本的“体验、互动、扩散”三大要素去理解和重构企业的工作。

要做到足够强大的“体验”，需要企业在产品或服务上有真正的创造力，用创造力去引发独特而优秀的体验。忘掉空洞的品牌形象理论，扔掉国际4A那套“产品可以同质，品牌诉求可以不同”的过时废话，在营销2.0的时代，是消费者的体验决定品牌，而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，我们要做的是用创造力去满足欲望，就像苹果的IPHONE、任天堂的WII，不需要任何花哨的炒作。

要做到真正的“互动”，就要让消费者加入整个过程，从产品的使用、改进到创意的共享，不要把市场和企业用一道高墙隔开。当Google推出几百个Beta版新产品，犯了上百个错误并认识完错误时，Yahoo还在为防止犯错，关起门来让一群高高在上的人进行马拉松会议迟迟不能作出决定；当Yahoo还在小心分析、高管拍板、巨额推广的传统路子上挪步时，Google已经在开放式实验中纠正错误找到最有价值的产品，并且拥有了一批热情的“粉丝”。一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白开水有价值得多，如果一个企业永远在高度紧张中谨小慎微，结果只能是拿出貌似完美却索然乏味的产品和服务。

要做到真正的“扩散”，只要完成前面两步，这最后一步就会水到渠成。

那么，营销2.0到底改变了什么，带来了什么？这里有一张详细的比较图。

营销2.0如何重新理解品牌

· 品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。如果说今天的品牌形象更多是在消费者心中泛起一种感觉的话，那么营销2.0时代的品牌，则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的信息，因此不是企业决定品牌的形象，而是由顾客的体验和关系化管理决定什么是品牌体验。

· 在营销1.0中，品牌往往作为同质化竞争下的差异化诉求，而在2.0时代，产品和服务必须创造出独特的、优秀的而非同质化的体验，带给顾客独特价值。

· 很多资深的营销人在评论互联网企业的营销方法时，都认为他们重视产品而不重视品牌。一位美国广告界的大师就曾忿忿不平地说，GOOGLE是一群完全不关心品牌的家伙在领导着。但实际的情况却是，GOOGLE的品牌魅力也许是当今世界最强的，用户和GOOGLE的关系已经远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了“粉丝”级别，如同“玉米”之于李宇春一样。GOOLE的品牌塑造完全没有走传统营销的路子，是通过企业的创新和信念，加上“粉丝”们的热情参与创造共同发展出来的，这是比传统品牌更高的一种境界。

· 也许在未来，品牌会发展为虚拟化的人物，直接与消费者进行面对面、一对一的沟通。

营销2.0如何重新理解创意

· 在营销1.0的时代，创意是完成品，出品前花费大量时间、人力追求精彩和不出错，然后是投放、调查，而在营销2.0中，创意更多是半成品，营销人要做的是组织和推动，最艰苦的工作不在推出前，而是推出后花费大量时间、人力，让推广成为和顾客共同参与的游戏。

· 如果说传统广告或活动，是以告知清晰为主要工作的话（所以他们不得不和广告公司及公关公司一起，将传播的内容一查再查），那么以口碑传播和人际关系为中心的营销2.0，则是以分享和再创造为主要工作。这样一来，传播的扩散性不是以企业或营销人的主观意志为主导的。

· 掌握在企业市场部和创意营销人手中的、绝对权威性的创意权力瓦解了，顾客不仅仅是顾客，还是营销过程中的玩家和创造者。

以未来的互联网雏形——“第二人生”（Second Life）为例，在里面，“轿车公司试图与一个学校的孩子竞争，后者将一个虚拟的汽车4S店变成全天候饶舌舞会，然后设计了很多可爱的飞翔轿车，并在慈善拍卖中以2000美元的真实货币拍卖出去。”于是轿车公司就傻眼了。还有，“时尚品牌的公司则更为恼火，虚拟的服装设计已成为一个日益兴旺的产业（没有任何制造成本及海外的大规模生产），居于此产业统治地位的则是那些家庭妇女，她们拥有令人惊叹的艺术才能和大量的空闲时间，而这些设计者都是Second Life中的普通人（她们的头像则变成其品牌）”。

从这里我们可以发现专业性广告公司的无力，因为这些天才是散居世界各地的，而且每个人都只创造自己最喜欢、最有感觉的东西。相比之下，广告公司的所谓专业性创意将显得多么乏味和僵化，他们必须和全球每一个角落的天才去竞争玩家的注意力。而如果广告公司要具备这样的能力，就必须组建一个比现在复杂100倍的创意部！既然不可能，那就必须明白：未来将是半成品创意，我们只能是创意的组织者，而不是生产者。

营销2.0如何重新理解媒体

· 传统所说的媒体，无论是指电视、报纸还是网络门户，都是指以阅读为主的内容聚合。不过，网络只有一半是媒体，而另一半是互动的工具，如QQ、MSN、邮箱以及各种2.0网站，是以人的互动关系为中心的。

· 因此，在媒体投放的当然是广告，而在互动工具上进行的，则是体验式的、分享式的营销，这种营销有点类似于传统营销中的公关活动，所以现在不少提供营销2.0服务的公司，往往自称为“线上公关公司”以便于客户理解。但其实，此公关非彼公关，最明显的不同在于，这是一种以广告的规模化效果呈现的公关，是一种“游戏化体验”，它正如游戏一样可以轻松地在网络上被复制无数次。

· 营销2.0的媒体渠道，也许不一定呈现出传统媒体的形式。比如，一个MSN上的机器人、一个动漫形象，同样可以成为传播渠道——只要这个机器人或者动漫形象能聚合起一组人群，成为一群有价值的消费者共同的代表，就完全可以成为营销的传播渠道。

这两年出现了很多这样的例子，比如MSN上出现了小I机器人，它能够为你解答从天气预报到时尚娱乐信息的各种问题。微软近来将其大百科全书也变成了机器人，你可以通过对话了解世界万物，从罗马帝国为何衰亡到麦当娜是谁。

近半年在中国互联网上突然崛起的上班族动漫人物“张小盒”，更是这样的代表。张小盒是一个头脑方方、有些无辜无奈、不懂得讨好老板、不懂得讨好女孩子的小白领，通过一系列漫画和虚拟人物化的互动活动，张小盒已经赢得了中国千千万万上班族的心，被称为中国上班族的代表，很多人觉得自己就是张小盒，每天在盒子中生存，在盒子中喜怒哀乐，为了房子、车子这样的盒子而奔波着。当张小盒从漫画进一步发展为可以交流互动的人物时，一个针对中国城市白领的营销2.0传播渠道也就诞生了。显然，它会比传统媒体更具有亲和力、贴近性，也更拟人化，这非常符合营销2.0的人际传播和互动特性。

营销2.0如何重新理解企业的角色  

· 营销2.0要求企业从封闭走向开放。过去，企业与顾客之间隔着高墙，仅靠几个出口与顾客发生关系；未来真正有竞争力的企业将是非常开放的，只有让消费者充分参与到设计、出品、传播、渠道、销售的各个环节，企业才能保持不败。

· “产消者”（Proconsumer），这个阿尔文·托夫勒30年前就已提出的概念，现在正在变成现实，其强调的是消费者对营销过程的全程参与，将生产者和消费者融合成为产消者。这个概念指向的，已经不只是讲营销2.0，而是商业2.0或者企业2.0，代表着企业组织结构的革新。

对大部分传统企业来说，也许这有些像是天方夜谭，但是，这种变革中蕴发的力量是惊人的，足以瓦解任何貌似强大的传统企业，使它们变成缺氧倒下的恐龙。这个趋势一直在发展，早一些来说，有戴尔利用个人定制和无仓储无分销，让传统渠道巨人康柏消失；近一些来说，苹果推出的ITUNE（基于IPOD上的网络化音乐订购软件）只用了不到4年时间，就成为全球最大的歌曲零售平台，并导致传统音乐零售渠道收入大幅度下滑。

我一直认为，传统的广告代理模式会被瓦解，却从未认为广告会消失。因为只要有好的内容，就会有广告存在，而好的内容是人们永远需要的。长尾无论如何兴盛，也永远不会取代热点。

今天的营销2.0，主要形式是事件营销和病毒营销，往往是偶然的、不可控的、随机的。但是到明天，在广告继续存在的同时，今天还非常初级的社区营销，会发展成非常成熟的社群营销，再发展成社会关系管理系统，与CRM合为一体。那时，无所谓广告，也无所谓非广告。

所以，营销2.0其实是一个过渡性的表述，未来不会有2.0与1.0如此明确的区分。以新浪为代表的大型门户网站，正通过博客和播客迅速2.0化；以搜索为代表的百度，也在用自己的方式重构门户；以IM为代表的腾讯，则走向全面服务 …… 一切都正在融合与重组之中。（本文链接案例均选自陈格雷博客http://blog.sina.com.cn/greychan)

  文章编号：1070811  

  编辑：林 木cmez@sina.com