eBay惠特曼：打造最大网上市场

前不久，著名在线拍卖网站eBay发布今年第一季财报，受核心的拍卖业务及海外销售大幅上升推动，公司季度净利润大增52%，收入增长27%。

　　第一季度，eBay净利润从去年同期的2.483亿美元，合每股摊薄收益17美分，提高到3.77亿美元，合每股摊薄收益27美分。收入从13.9亿美元，提高到17.7亿美元。公司CEO玛格丽特·惠特曼（MargaretC.Whitman）称，除去汇率和收购影响，公司内部增长率正在加速，这是个非常强劲的季度。

　　毫无疑问，eBay能取得骄人成绩，与惠特曼的功劳密不可分。正是这位被称为“家庭主妇和公司领袖的独特混合体”的女士，把一个不起眼的在线跳蚤市场，变成了闻名全球的网络交易中心。

　　崭露头角

1957年，惠特曼出生于纽约长岛。1977年大学毕业后，她到哈佛商学院攻读MBA。走出校门，惠特曼先在宝洁公司任品牌经理，接着在贝恩咨询公司工作8年。1989年至1992年，又任迪斯尼公司经理。期间，她设立了迪斯尼在日本的第一家店，由此学会如何使一家公司平稳运作。随后，她去StrideRite鞋业公司，助其重振Keds品牌。1995年，惠特曼的管理才能崭露头角。这年，她出任FTD公司总裁，后升任CEO。当时，这家由种花人拥有的合作社正处亏损状态。在惠特曼领导下，FTD成为一家盈利的私人公司。然而，因心灰意冷于内部斗争，惠特曼最终选择离开，去了孩之宝公司。

　　此时，加利福尼亚州有家名为“拍卖网”的初创网络公司，由于发展迅速，创始人皮埃尔·奥米迪亚觉得力不从心，希望物色一位有职业商业经验的人来管理。而在候选人名单上，惠特曼被排在第一位。

　　1998年2月，受猎头公司和奥米迪亚的盛邀，惠特曼接受了这份工作。这个决定，同时成就了她和eBay。

　　大展拳脚

惠特曼上任后第一个季度，eBay的营业收入就增长了一倍。她上任后第二年，公司股票上市。上市以来，股东对eBay的投资年回报率超过110%，而标准普尔500指数和纳斯达克100指数则只有0.2%和-0.1%。在惠特曼的领导下，eBay终于由一家初创公司，发展成为一座利润“发电站”。据估计，该公司的毛利润率高达80%。

　　上任后，惠特曼把树立品牌作为第一要务。通过吸引传统零售商到网站上交易，使人们能购买新东西。很快，eBay摆脱了跳蚤市场的形象，成为举世闻名的商务平台。她稳步扩大在网站上交易的商品种类。1998年5月，每年在eBay上列出的新商品数量是6万件；到2003年底，这个数字已达到9.7亿件，销售金额达240亿美元。到了今天，eBay的卖主月销售额最多时已达100万美元。

　　在惠特曼的领导下，eBay很善于收集顾客反馈。她常督促公司经理在运营中采纳顾客的建议。在她看来，惟一能激发顾客忠诚的方法就是倾听他们的声音，了解他们的需求，并做得比他们期望的还好。从1999年起，惠特曼实行“顾客之音”计划。每隔几个月，公司就邀请一些忠实顾客飞往e-Bay总部。惠特曼和其他管理人员会与之共同讨论需要改进的地方，及对公司准备实行的某些政策的意见。正如从任职的第一天起，惠特曼便把她与小贩交谈、甚至与儿童沟通的耐心和机智运用到了eBay的运营理念中：“在我们这一行，你必须尽可能地与用户拉近距离。”

　　《财富》杂志曾经这样评价惠特曼———她“打造了世界上最大的网上市场，世界上最有价值的网络品牌———以及历史上增长最快的公司”。其实，玛格丽特·惠特曼可能自己也没想到，会去管理一家名不见经传的网上跳蚤市场，更想不到这家公司日后竟“养活”了43万美国人———相当于通用电气和宝洁公司员工数量的总和。有人曾开玩笑的说，最好不要上eBay的网站，否则你会上瘾。而这，正是eBay的魅力，也是惠特曼的魅力。